intervista a marco loguercio pioniere del search engine marketing italiano

Oggi avremo come ospite il pioniere del search engine marketing italiano e direttore dell'agenzia SEMS esperta di posizionamento italiano , Marco loguercio ha molta esperienza e ha lavorato anche con aziende italiane blasonate , attenzione all'intervista davvero interessante.

Parla un po' di te ?

Sono una persona che ha avuto la fortuna di poter trasformare la propria passione in un lavoro, intuendo con largo anticipo che i motori di ricerca sarebbero stati un elemento chiave sia per gli utenti per fruire al meglio il Web, sia per le aziende per promuoversi di fronte a persone realmente interessate.

Ho infatti iniziato a utilizzare i primi motori di ricerca nel 1995, quando facevo il giornalista, nella speranza di trovare informazioni utili per dettagliare e arricchire gli articoli che scrivevo, per poi passare l'anno successivo a interessarmi di search engine optimization visto che, intanto, avevo iniziato a maturare la passione per il web design e volevo che i miei siti comparissero sui vari Altavista, Excite, Lycos, Yahoo, Virgilio, Arianna... nomi che oggi dicono poco o nulla, ma che all'epoca erano tra i principali search engines utilizzati dagli italiani.

Dopo importanti esperienze lavorative su progetti SEO sempre più impegnativi e sfidanti, nel 2002 ho deciso di fondare SEMS, l'agenzia di search marketing che tutt'oggi guido. Negli anni passati ho poi mantenuto la passione per il giornalismo scrivendo molti articoli incentrati sull'evoluzione del mondo della search sia per testate cartacee che online, passione che purtroppo ora si scontra con il poco tempo a disposizione per scrivere (in un'epoca di information overload, tenersi costantemente aggiornati è dispendiosissimo in termini di tempo).

2)

 Tu che sei un professionista esperto e uno dei pionieri sulle strategie di search marketing , cosa è cambiato d'allora ad oggi nelle strategie di search marketing ?

Qui potrei fare un elenco lunghissimo, ma se dovessi indicare un punto direi la consapevolezza dei clienti sul ruolo centrale che rivestono loro stessi oggi nella riuscita di una strategia "search driven".

Mi spiego: agli albori -e fino ancora a pochi anni fa, e ancora adesso per qualcuno- la SEO era essenzialmente un servizio "chiavi in mano" (doorway pages, terzi livelli etc.) in cui il cliente non doveva fare altro che indicare le parole chiave che voleva presidiare, indicare la pagina dove far arrivare i visitatori e poi valutare la reportistica che gli veniva inviata periodicamente, lasciando piena autonomia all'agenzia su come fare.

Poi Google ha iniziato a cambiare le regole del gioco e oggi un'azienda, se vuole essere visibile senza usare mezzucci, deve diventare autorevole sul Web nel settore in cui opera, e l'autorevolezza si costruisce sì col supporto dell'agenzia, ma lavorando anche molto in prima persona nella creazione dei contenuti, nelle iniziative da portare avanti, nell'instaurare un dialogo con i visitatori/possibili clienti/clienti,nel condividere per ottenere... Senza contare poi la necessità di attualizzare il tutto in funzione di come si evolva anche il modo di cercare degli utenti. Il successo è quindi legato molto più direttamente all'impegno del cliente stesso.

Lo stesso discorso vale anche per il search advertising: una volta si ragionava essenzialmente a volumi di traffico, visti i costi click decisamente convenienti e la scarsa concorrenza; settavi la campagna e la lasciavi andare. Oggi invece il dialogo tra agenzia e cliente è costante e gli interventi continui, soprattutto in quelle situazioni di alta competizione in cui, per arrivare ad avere un ritorno sull'investimento, devi guardare continuamente non solo a cosa faccia la concorrenza, ma anche a come migliorare internamente la campagna sulla base di tante variabili (ed eventualmente delle sinergie con altri media) e la capacità di "monetizzare" le visite arrivate dai motori.

Mai come oggi è fondamentale coinvolgere il cliente fin sulle più alte sfere, per avere la certezza che ci sia una reale partecipazione attiva nel raggiungimento degli obiettivi.

3)

Secondo le ultime statistiche, il sistema pay per click  non è più affidabile come lo era agli albori i click sono diminuiti notevolmente tu cosa ne pensi ?

Guardando i dati a disposizione, direi che il pay per click continua a godere complessivamente di buona salute, anche se per le aziende è spesso un grattacapo perchè la concorrenza è alta, in molti settori i costi click alti con costi di acquisizione elevati erodono i margini  e Adwords è il primo strumento che ogni nuovo possibile concorrente usa quando vuole iniziare a promuoversi online, vista la bassa barriera d'ingresso (basta che hai un po' di soldi), e quindi dall'oggi al domani puoi trovarti potenzialmente chi ti "rubi" clienti e vendite.

Premesso che prendo sempre con le pinze i dati generici e i trend del settore, è vero che molte aziende, nel corso degli anni, hanno visto diminuire -a parità di budget- il traffico dai link sponsorizzati per una questione di costi spesso più elevati e di maggiore concorrenza; ma questo, paradossalmente, ha finito con il favorire spesso una maggiore attenzione sulla qualità del traffico stesso, e su come "deliziare" il visitatore per trasformarlo in cliente. Ecco così che, in diversi cali, al calo degli accessi ha fatto paradossalmente da contraltare un incremento delle conversioni.

4)  Come pensi che le aziende debbano utilizzare i nuovi strumenti del social media marketing ?e  quali strategie utilizzare ?

In questo momento SEMS ha allargato il proprio ambito d'azione alle strategie social quando queste hanno una qualche interazione con il mondo della ricerca nei motori, sia questo per favorire la diffusione dei contenuti, per incrementare la notorietà di una marca o di un prodotto, per gestire la reputazione di un brand o una persona... questo sia perchè SEMS di fondo rimane "search centrica", sia perchè non mi piace parlare di social media senza un obiettivo concreto da perseguire. Oggi, complice la gioventù di questi strumenti e, di conseguenza, la mancanza di chiare indicazioni su come operare al meglio, si deve giocoforza andare per tentativi, a condizione però di partire da solidi ragionamenti. Inevitabilmente molti, in questa situazione, ci speculano proponendo alle aziende progetti senza capo nè coda, dove gli indicatori sono puramente "vanity numbers" (es. la quantità di "like" su Facebook) di breve periodo, senza la minima idea di cosa possa valere, concretamente, un "like" sulla propria fan page, e quanto questa possa essere di reale supporto alla marca e al suo business. Per fare un confronto con gli albori del SEO, paragono queste offerte a quelle di submission su 10.000 motori di ricerca che si facevano a cavallo tra il vecchio e il nuovo secolo.

Non posso quindi darti una risposta univoca su chi e come debba utilizzare i social media e quali strategie impostare, perchè ogni progetto è realmente un caso a sè, che va studiato nel minimo dettaglio. Chi lo fa, ha possibilità di successo molto più alte rispetto a chi si muove solo perchè "devo esserci visto che ormai lo fanno tutti".

5)

Il tempo dei siti vetrina è finito e le aziende devono utilizzare il web 2.0 come marketing virale , quali sono i vantaggi di questa nuova comunicazione sociale ?

Se riesci a coinvolgere online i tuoi consumatori o gli affezionati ai tuoi prodotti/alla tua marca trasmettendo loro del valore, potrai contare su testimonial e ambasciatori di impagabile valore; persone che, ad esempio, senza secondi fini interverranno in difesa del tuo prodotto e della tua azienda laddove qualcuno ne parli in maniera non positiva, oppure faranno il tuo nome a persone interessate, segnaleranno le tue iniziative...

Insomma, il paradiso di ogni direttore marketing. Il problema è che in tantissimi ci provano, rarissimi sono quelli che ci riescono, visto che a bravura e competenze devi aggiungere anche l'elemento "fortuna", incontrollabile.

6)

Pensi che Google riuscirà a tenere il suo trono contro l'ascesa di facebook ?

Bella domanda. Personalmente non amo i monopoli, e mi auguro quindi che Google non riesca ad avere troppo successo nel mondo social con il suo Google+ (anche se, al contempo, mi piacerebbe se veramente questo aumentasse la rilevanza dei risultati nelle mie ricerche online) a discapito di Facebook. D'altra parte la competizione è fondamentale per la stessa Google nella sua spinta all'innovazione, e la scelta di Page di chiudere i Google Labs non deve assolutamente essere vista come un passo indietro, ma come una scelta di maggiore focus su ambiti specifici (mentre in altri settori Google lascerà ad altri il compito di innovare, finanziandoli attraverso Google Ventures).

7)

 Cosa pensi del nuovo algoritmo google panda ?

Te lo saprò dire quando arriverà in Italia e ne vedrò l'effetto concreto sulle serps nostrane:-) La maggior parte dei nostri clienti non ha assolutamente idea di cosa sia Panda da un punto di vista SEO, quindi sono tranquilli. Altri, soprattutto i pure player online, si informano per capire come impostare un eventuale piano di crisi (leggi: Adwords) nel caso sfortunato dovessero essere impattati e quando Panda potrebbe arrivare in Italia (per molti lo spauracchio è il periodo di acquisti prenatalizi).

Sull'algoritmo in sè, Google fa bene a non dormire sugli allori per migliorare la search experience degli utenti e gli obiettivi che Panda dovrebbe perseguire hanno un senso. Che poi ci riesca è un altro discorso, e di evoluzioni Panda ne avrà ancora molte.

8)

Sappiamo che hai scritto un nuovo libro ,di cosa parla e a chi è indirizzato ?Sempre nel libro parli di case histories , ci puoi offrire una pillola per i lettori ?

Purtroppo il progetto del secondo libro si è arenato per la carenza di tempo: sono infatti tremendamente pignolo e meticoloso, e questo si sposa male con la frenetica accelerata che il mondo della search ha avuto in questi ultimi anni. Ora sto valutando se riprendere il progetto per allargarlo anche alle strategie social funzionali alla search (riprendendo il modus operandi della mia azienda), ma per fare questo devo prima raccogliere un po' di materiale significativo: se il mio primo libro ha avuto un discreto successo è perchè vi erano riportate esperienze concrete, e vorrei che fosse così anche il secondo. Scrivere un testo solo per riportare cose lette su SEOmoz, SEL, ClickZ o altri non ha per me senso. Ma, come detto, il problema è il tempo per scriverlo, e farlo scrivere ad altri contrasta con il mio background di giornalista, cui non è mai piaciuto quando altri mettevano le mani sui pezzi da me scritti.

Ringrazio Marco Loguercio un grande professionista del settore, che ci ha dedicato il suo tempo , ed è stato molto disponibile .